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第 7582 篇深度好文：7084 字 | 18 分钟阅读

商业思维

笔记君说：

最近，新东方折腾的动静不小。

刚宣布完进军文旅，还开启了APP直播首秀，结果没两天，就被抖音封了小号。

虽然意外带火了东方甄选独立APP，但新东方与抖音的正面博弈，可能也由此开始。

一边极力摆脱平台束缚，一边重新开启新业务。

新东方到底在折腾什么？俞敏洪又想要什么？新东方又在布局怎样的一盘大棋？

董宇辉喜欢叫俞敏洪老头。

对这个亲昵又调皮的称呼，俞敏洪曾一脸傲娇的抗拒过，“我才61岁，一点也不老。”

但在董宇辉眼中，俞敏洪是个非常有意思的老头，“就像老人与海，那个倔强又充满英雄主义的老头，在外界的诧异和怀疑中，一次次迎着命运的风雨抗争到底，永不言弃。”

比如这次，在所有人以为新东方化险为夷、体面转身后，这个闲不下来的老头，选择了再一次扬帆启航，奔赴远方。

从宣布开拓文旅业务，到启动APP直播，与抖音平台正面博弈......

从教育跨界到直播，再到文旅，如今的新东方，脱胎于教育，立足于文化。或许，俞敏洪停不下来，是因为想要重建一个新的文化帝国。

一、教培之父，体面退场

曾经的俞敏洪，穷过、苦过，辉煌过，也惨烈过。

寒门难出贵子，祖辈都是农民，穷苦出身的俞敏洪却一跃龙门考入北大，自嘲是全班“最土鳖”的学生，命运的齿轮也就此转动......

1993年，俞敏洪从北大离职后，创立新东方。

正是赶上了好时候。迎着改革开放、出国热潮、民办教育开放、互联网兴起等诸多时代红利，2006年，新东方成为第一家登上纳斯达克的中国教育企业，从此稳坐手把交椅。

连俞敏洪自己都没想过，能做成一家几千亿市值的教培龙头企业，影响着中国无数家庭和一代代学子的命运。

当时，老俞被称为“教培之父”，新东方被称为教育界的“黄埔军校”，罗永浩、陈向东、胡敏、周思成......这些曾经的老师们，走出新东方后，同样各领风骚。

然而，风光背后，也是几经生死挫折。新东方刚有起色，俞敏洪就遭遇绑架，两次与死神擦肩而过；巅峰时遇到非典，申请退费的家长从1楼排到4楼，无奈之下，俞敏洪借了2000万外债才总算摆平......

即使前半生跌宕起伏，好歹还有迹可循。而2021年7月的一份“双减”文件，却几乎是突如其来，给了新东方毁灭性一击。

那一年，俞敏洪已经快60岁了。花甲之年，本该是退休的年纪，却在顷刻之间，打造了30年的教育帝国一夜坍塌。

整个教培行业全军覆没。仅仅半年，新东方市值跌去90%，缩水2300亿港元；公司差不多接近清盘；几十万家庭等着退学费；六万员工等着离职补偿.......

这些事情，放在任何一个人身上，可能就垮掉了。在最难的日子里，俞敏洪每天要先喝上一瓶白酒才能开始工作。

“我可以说不干了，可以一走了之。但我走后，新东方5万个兄弟姐妹们，怎么办？你过去所构建出来的所谓从绝望中寻找希望的精神，所谓永不言败的勇气，你向谁交代呢？”无论从良心还是责任心上，俞敏洪都觉得交代不过去。

所以，即使半生心血化为乌有，俞敏洪也从来没有想过放弃，甚至极力保留了新东方的担当和体面。

善后处理上，新东方花了近200亿，来退还学员学费和员工遣散费：家长可以无条件退费；所有员工N+1补偿，公司还给多交了一个月社保。

而新东方之所以还能拿出这么一大笔钱，源自非典后，俞敏洪下的一条铁律：如果有一天新东方不做了，账上的钱也必须保证，能够退完家长的学费和员工工资。

一语成截，却让新东方在最后的一片哀嚎中，守住了担当和体面。

更让人泪目的是，在处理完诸事后，俞敏洪选择将各分校近8万套、价值5000万的桌椅，全部捐献给乡村地区的孩子们，自己早已遍体鳞伤还不忘割肉反哺，这份坚守、慈悲和心怀天下，与其说他是个商人，不如说俞敏洪骨子里，更像一个传统文人。

在他身上，不仅有着对传统道义的坚守和执着，更有着兼济天下的慈悲和豁然，而这份骨子里的文人情怀，也早已融入了新东方的文化基因。

二、转型直播，顶流救场

体面退场后，决定自救的俞敏洪，率先锁定了当时一片红海的直播赛道，并亲自从全国选拔了40名老师，迅速组建了一支直播团队，助农带货。

不曾想，本是好意扶持农产品的创新项目，却被外界看成是慌不择路的跟风，以为是罗永浩的“真还传”太奏效，引得各路神仙都要来分一杯羹。

一篇《俞敏洪不应该照搬李佳琦》的文章，更是犀利点评俞敏洪，“不应该从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业。”

殊不知，文化人骨子里的文雅和矜持，在直播间，反而成了脱不下的“孔乙己长衫”。

彼时的直播间立，拼的是“九块九包邮”，喊的是“一二三上链接”，比的演技、玩的是套路。这跟老师们习惯的三尺讲台，明显格格不入。

从讲堂走入直播间，就如同从庙堂走入市井，反差极大。就算是俞敏洪直播首秀，三个小时卖力讲解天文地理，最多也只有2万人在线观看，难免显得冷清和落寞。

所以，很长一段时间里，东方甄选直播间无人问津，主播老师也找不到上课时的自信和节奏，销售业绩也是少得可怜。

曾几何时，新东方引的是时代风向，立的是行业标杆，而如今，在课堂上传道授业、众人敬仰的新东方名师，却沦为无人关注的小主播，不得不融入别人构建的规矩体系中，讨生活。

对这份不适应和不甘心，反应最大的就是董宇辉。

谁能想到，这个后来一路带火东方甄选的“国民女婿”，差点苦闷的一跺脚，从新东方离职走人，要不是那天行政下班早。

董宇辉，23岁成为新东方最年轻的教研主管，转型主播前，已经教了50多万学生的高三英语。

或许正是心有不甘，以及满怀对教育的不舍，始终无法适应带货的董宇辉，干脆把讲台搬到直播间。

他左手小白板，右手记号笔，一边双语教学一遍直播带货，知识点密集输出，还能信手拈来几句诗词歌赋、人生感悟。

这份不甘妥协的倔强，反而造就了一种独特的卖货方式，仿佛一缕清风，吹进人的心里。

他卖书，谈到人生像一场马拉松：

「短期拼智力、中期拼毅力、长期拼体力。

不要觉得自己落后了，用马拉松的心态，过自己的一生，你慢了一时一分，别焦虑。

要看你我是否七八十岁，还有扛着锄头上山种橙子的那种勇气。」

他卖大米，谈到苏轼给自己的妻子写「十年生死两茫茫，不思量自难忘」：

「后来，我遇到很多个人都不像你，听到很多个故事都不如你，吃过很多种饭都不如你的手艺。

难以复制的，才是宝贵的。要发现身边每一个人的独特，你就知道如何去珍惜他了。

不要对很多事情习以为常，一旦你习以为常，就会失去很多感知幸福的能力。」

他时常，还会蹦出像散文诗一样的浪漫感：

「我没有带你去看过长白山皑皑的白雪；

我没有带你去感受过十月田间吹过的微风；

我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗；

我没有带你去见证这一切，但是亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。」

那一刻，你会发现，文字无声，但可以让人如沐春风；知识无价，但可以让人熠熠生辉。

而这也让，这位自嘲长相酷似“兵马俑”的年轻人，迅速火出了圈。

再加上新东方老师们独有的风趣幽默，轻松活泼的讲课风格，很快，东方甄选的直播间吸引了大批流量涌入，顿顿、YOYO、明明等个性鲜明、多才多艺的主播老师，也迅速吸引了大批粉丝。

仅用一周时间，东方甄选直播间的粉丝数从100万窜升到1000万，而在此之前，从0到100万粉丝，他们足足苦熬了半年。

但最吸好感的是，爆火之后，新东方老师们仍然不骄不躁，踏实做事，哪怕遇到几次刻意“碰瓷”事件，处理方式上不仅尽显高情商，也将新东方的价值观和处事风范体现的淋漓尽致。

2022年7月18日，趣店创始人罗敏现身东方甄选直播间，并狂刷礼物，已离场的董宇辉又多次返场并“劝退”刷礼物行为，并表示打赏收益会捐入基金会做慈善。

没想到这场闹剧还没有结束，7月19日，罗敏就在账号发布视频称发现自己被董老师拉黑。

随后，董宇辉在直播中解释：“东方甄选是公司的号，跟我个人无关。导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”

君子爱财，取之有道，用之于民。显然，这份价值观，刻在了新东方人的骨血里。

随着，东方甄选逐渐稳步成抖音带货榜第一，新东方在线股价也同步翻了7、8倍。可以说，仅用半年时间，俞敏洪就带着一批新东方老师，在直播界站稳脚跟，打了一场漂亮、体面的翻身仗。

这也是教培企业转型最成功的一个案例。但这份意义，远不止一个企业起死回生这么简单。新东方老师们身上那份坚韧和不屈，纯粹和热爱，也让芸芸大众在读书人身上看到了希望。

有人评论说，“他们突然让我们看到了读书的意义，让我们的孩子看到，即使是直播带货，有文化的人依然是优秀且令人尊敬的。”

后来，松了一口气的俞敏洪，在个人公众号写下：“我们知道前路漫漫，更多的艰难困苦在等着我们，但志合者，不以山海为远。”

三、重造一个文化帝国

虽然，新东方从生死线上被拉了回来，危机暂时解除。

但从长远来看，平台的规则限制，以及流量下滑的趋势，仍然是东方甄选潜存的重大隐患。

这也是当下，东方甄选与抖音直接博弈的重点。

但没想到的是，此次抖音关闭东方甄选自营品直播间事件，却意外促成东方甄选独立APP的火热。官方数据显示，7月27日晚，东方甄选独立APP全日销售额突破3000万元。

这一数字已超过了东方甄选抖音全部账号的每日平均销售额。

很明显，这场博弈，东方甄选先赢一局。

为什么东方甄选一定要强推自有APP，为私域导流？真的只是为了防患于未然，留一手后路？

当然不是。首先，东方甄选的带货主播在“内容与带货”的平衡处理上与抖音博弈已久，特别是董宇辉，会经常因为讲到跟商品无关的信息被平台警告、扣分。

有一次卖苹果，董宇辉讲了15分钟的莎士比亚，被平台定义为“不合格”直播间。

作为知识型主播，“含知识量”自然也是忠实粉丝们，持续追随的主要原因。然而，平台的标准化限制，必然影响一部分来直播间听课的用户。

在刚刚过去的5月和6月，东方甄选连续两个月跌落抖音带货榜第一。但如果是在自有APP上，显然受到的约束力更小，能更自如地发挥自身知识带货的优势。

此外，东方甄选APP还能起到“聚合内容”的作用，从而最大程度地聚拢流量。东方甄选的看世界各地、风土人情、历史底蕴、经典书籍等内容，都可以在APP上看到，不用再去其他地方翻找。

但这场博弈会持续多久？结果如何？作为看客，很难给出一个定论。

但从新东方频频的动作中，可以看出，俞敏洪正在着手下一盘大棋。

最近，俞敏洪在朋友圈发布了一篇《再创业！新东方文旅！》的文章，宣布继东方甄选后，再度创业，开拓文旅事业，面向中老年人群体提供高品质文旅服务。

自此，新东方未来的三大主营业务线确立：教育、生活和文旅。

如今的新东方，脱胎于教育，立足于文化。或许，俞敏洪想要重建的是一个新的文化帝国。

至于为什么要做文旅？有以下三个因素：

1.有游学基础，旅游市场也在回暖

曾经新东方主营教育，游学业务也是旗下重磅产品之一，如今要开拓文旅项目，自然也是驾轻就熟。

这一点也早有试水。从2022年底，东方甄选推出旗下矩阵号“东方甄选看世界”，以直播+文旅的形式走进了山西、云南等多个省份，不仅推广了当地农产品，还给地方旅游市场带来了新机会。

截至目前，“东方甄选看世界”已有286.8万粉丝，获得1745.9万点赞。

此外，国内旅游市场开始回暖。今年五一节，各个旅游景点人流量爆棚，还被网友称之为“史上最拥挤”的假期。

新东方开拓文旅项目，完全有机会在文旅市场上分一杯羹。

2.老龄化将带动银发经济盛行

2021年，中国老龄化率已经达到了14.2%，进入老龄化社会。

而新东方针对中老年推出的文旅项目，正好精准覆盖了我国的第二次婴儿潮（1962-1975年，每年出生人口超过2000万）。

这也是当年出生人口规模最大的一次，最多的，一年出生人口数接近3000万。

这意味着，这一批的“中老年人”，在以每年2000万-3000万的规模，成为接下来连续多年的退休潮。

相比于老一辈人习惯了省吃俭用，新一代的中老年人，更愿意消费和享受生活，这也势必会带动高品质文旅项目的盛行。

3.高品质文旅，打出差异化

目前，市场上大多数文旅项目，主要针对年轻消费群体，很少见到主推中老年人群的高品质文旅项目。

再加上，过去老年人习惯了朴实节俭，又缺少子女陪伴出行。

所以，市面上的中老年人旅游团，多是低价拼团，或者自发组织的“老年闺蜜团”，不仅难以提供高品质服务，还容易成为别有用心之人利用、欺骗的对象。

拥有专业素养、文化底蕴的导游，更是少之又少。甚至不少人还经常化身“导购”，在旅客的行程中明目张胆地安排一些消费、购物旅程，来完成销售业绩。

从东方甄选一举拉高直播界天花板来看，新东方做文旅，很可能又是一次降维打击，不仅能进一步拉高文旅品质和服务，还有助于规范行业标准，避免旅游乱象。

基于更长远的生存考虑，以及宏大的发展愿景，也伴随着直播业务的不确定性，在俞敏洪的棋局里，文旅这颗棋子或到了必须落下的时刻。

四、穿越周期的五个要素

新东方之所以能跨过生死、枯木逢春，一部分来自于企业内核的坚定和强大，而内核也就是价值观和凝聚力，它可以在关键时候，将众人拧成一股绳，齐心协力。

另一部分，则自于俞敏洪这位掌舵人，具备成熟的系统化思维和商业洞察能力，无论面临什么困难，总能从本源出发寻找答案。

而俞敏洪能一路带领新东方穿越周期，主要是抓住了5个要素：

1.看清趋势，顺势而为

清代陈澹然说过一句话：不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。

所以，国家要发展经济，会顺应潮流，积极融入全球化趋势；而企业发展的第一要素，就是要看清国家形势和政策趋势。

新东方从创业至今，不论是初期顺应了改革开放、留学热潮，还是民办教育开放等趋势，还是后来抓住了直播带货红利，开辟助农带货，都是因为懂得看清趋势，顺势而为。

而双减之后，俞敏洪也给自己定下了一条铁律：今后，无论做任何事，都至少以10年、甚至20年为维度去衡量。

所以，这也是为什么，新东方会开拓中老年文旅项目？

因为，老龄化带动的银发经济，未来必然是支撑国民经济的基础产业。

2.要有底线思维

新东方如果不是坚持底线，一定要在账上留笔钱保底。

教培行业惯性的预收款模式，可能早就让公司，被几十万学员退费和员工清算拖垮，怎么可能还井然有序地完成清算和退场？

所以，就连新东方入局直播带货，也保留了底线思维。

当时，俞敏洪跟董事会说，“给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来。”遭到很多人反对，但坚持之下，没成想半年就成功了。

所以，当你想去尝试时，也要有底线思维，当意外发生时，不能被风险击穿。

毕竟，留得青山在，不怕没柴烧。

3.核心产品是什么？

新东方的核心产品是什么？教育，直播还是文旅？

其实都不是，新东方的核心产品是文化。

而东方甄选坚持导流到自有APP，不仅仅是为了搭建私域，留个后手，毕竟东方甄选粉丝基数再多，也无法与抖音平台庞大的人流量和日活相比拟。

但在自有APP上，更容易打造抖音无法深度、系统承载的文化产品矩阵，打出品牌稀缺性和独特性。

因为，越是文化的，越是独特的，稀缺的。

稀缺，才会被更多人关注，也才有更大的议价权。

4.人对了，事才能成

新东方最核心的资产是什么？答案，肯定是人才。

不管是创业初期的“新东方三剑客”，还是后来有口皆碑的新东方名师，还是带火东方甄选的董宇辉，人才一直都是新东方最核心的企业资产。

就好比，下蛋，是鹅的工作；而养鹅，是公司的工作。

对于新东方来说，最重要的，就是源源不断地选拔、培养人才的组织能力，以及孕育人才的基因和土壤。

对企业来说也是如此。

当一切事业，都是人的事业时，人对了，事才能成。

5.热爱，才会有长期主义

人在做事时，往往会有两种态度：一种是热爱，才去做；另一种是不热爱，但能赚钱，也会去做。

对俞敏洪来说，往往更喜欢从热爱出发做事情。因为热爱教育，做了新东方；因为热爱农业，做了东方甄选；因为热爱旅游，做了文旅项目。

全世界很多成功的企业家，都是如此。比如埃隆·马斯克，因为热爱科技，不断跨越不可能。

用热爱驱动使命。只有热爱，你才会愿意在一个领域持续深耕，才会不计一切时间、精力、成本投入，把事儿做到极致。

如果没有热爱，面对困难的时候，你会很容易轻言放弃，甚至急功近利。

俞敏洪喜欢把自己定位成“企业家农民”，一是相对朴实和真诚，不愿意亏欠别人；二是像农夫一样，默默耕耘，坚持长期主义，耐心等待粮食丰收。

所以，俞敏洪经常对底下人说最多一句话就是，不着急，慢慢做。

因为，流水不争先，争的是滔滔不绝。

五、总结

俞敏洪曾跟张朝阳有一场星空下的对话。

被问到，会在墓志铭上写下什么？

俞敏洪回答说，“我要写的话很简单。一个生活还算凑合，对得起自己的人。”

经历过人生的波澜壮阔、大起大落，俞敏洪可能早已看淡了生死、痛苦和名利。

甚至早早分配好了遗嘱，给家人留下基本的生活费，其他全部捐给母校北大和基金会。

人生一趟，曾匆匆赶路，曾披星戴月，曾雨露沾襟，但无悔亦无憾。

也许，对于俞敏洪而言，文化价值的宣扬和传承，才是他最想传承下去的，也是他最想留给世界的一笔财富。

但行好事，莫问前程；无愧于心，无问西东。

参考资料：

1.《俞敏洪要的是东方“多”选》，盒饭财经；

2.《东方不败，俞敏洪》，最人物；

3.《独家专访俞敏洪：没有翻身，从未倒下》，刘润；

4.《俞敏洪，史上最快杀回来的人》，南风窗。

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